小さなお店のためのチラシ作成の考え方

2015年12月に『繁盛店が必ずやっているチラシの最強ルール』を出版させて頂きました。
おかげさまで売れ行きも順調ということで、今回は本書のポイントをお伝えさせていただきます。

本書のポイントを一言で表現するならば、“セールス型チラシから寄り添い型チラシへ”ということです。

マスの時代から個の時代へ移り変わってきました。
マスの時代の合言葉は『大衆』。
一方で、個の時代の合言葉は『個性』。
ひとりひとりのこだわりやライフスタイルが多様化し、細分化しています。

一般的な商品を大衆にセールスするタイプのチラシの反応率は低下してきています。こだわりやライフスタイルに個性を求めている顧客からすると、誰にでも当てはまるような商品には物足りなさを感じてしまいます。そして中途半端さは拭いきれません。

これからの時代のチラシは顧客に寄り添う、“寄り添い型チラシ”です。
顧客の悩みは人それぞれ。個々の顧客の悩みに寄り添い、痒いところに手が届くようなチラシ作りが求められるのです。

寄り添い型チラシとは？

セールス型チラシの特長は、安さのアピール、技術や機能のアピール、サービスの良さをアピール、限定や特典で煽る、などでしょうか。

一方、寄り添い型チラシの特長は、製品やサービスを利用するお客様の体験や、困りごとの解消、新たな生活提案など、付加価値を伝えることに力点が置かれています。 そして、売り込み言葉が非常に少ないということです。

個の時代における禁句は、売り込みです。

お客様は自分が買うものは自分で判断したいと思っています。機能性や価格ではなく、それを使うことで、自分がどう変わるのか？を自分自身で判断したいのです。ですから、機能性や価格を訴求するのではなく、その商品を使うことで“どのように生活が変わるのか？＝付加価値”を伝えるのです。

これからの時代は、ひとりひとりに焦点を合わせたサービスの提供が求められているのです。

多くのチラシを見ていると、反応率の高いチラシとそうでないチラシの違いに気が付きます。
決定的な違いは、ターゲットを感じ取れるかどうかです。ひとりひとりに焦点を合わせなければならないのに、そのひとりを決めきれていないのです。

チラシの反応率が低下してくると、こう考えるようになります。「誰でも良いからチラシを見て欲しい」。だから、みんなに向けてチラシ紙面を作ってしまいます。
結果として、一体誰に向けて作ったチラシなのかわからないチラシが、非常に多く出回っています。単なる商品を羅列しただけ、価格を書いているだけ、複数商品の関連性が全く無い、など、ターゲットに喜ばれるためにチラシを作っているのではなく、売り手が売りたいものを掲載しているだけなのです。

例えば、低価格商品と高額商品がひとつのチラシに同居していたり、高級ブランド商品の横に無印良品のようなブランド品が掲載されている。高級ブランド品が欲しい人にとって無印良品のような商品が掲載されているだけで、ブランド品の信頼性は薄れてしまいます。逆もしかりですね。
少なくともターゲットに合わせた統一感が必要でしょう。

このように、チラシのターゲットを絞り込むことで、掲載する情報も絞り込むことができるのです。その結果、キャッチコピー
の訴求力も高くなります。

例えば、私はカギ屋さんにアドバイスしたことがあります。鍵の修理や交換をしたい人にチラシで訴求したいという相談でした。
つまり、鍵の交換や修理をすることで困りごとが解決できる人が、チラシのターゲットとなります。

私が提案したのは、『一軒家に住んでいるお年寄り』ではなく『その近所に住んでいる長男夫婦』をターゲットにしよう、というものでした。近所に住んでいても普段なかなか顔を出していないような長男夫婦は少なからずいます。近くにいるのに顔を
出せていない、後ろめたさも感じているはずです。そういう夫婦に「鍵の交換を両親にプレゼント」を提案しました。
長男夫婦からすれば、「普段顔を出せない分、新しい鍵で守ってあげましょう」という大義名分が立ちます。しかも、将来的に家を継ぐ可能性もある長男夫婦です。将来、自分の財産になる可能性があるわけですから、空き巣やら泥棒に入られると困るわけです。

これが仮に、単純な「鍵の交換はいかが？」というタイトルで、紙面は鍵の機能や価格のみだったとしたら、反応はほとんどないでしょう。ターゲットを明確にするとともに、「大切なご両親の安心を鍵で守ってあげましょう」とギフトの提案とすることで、近隣に両親を持つ人にとってはメリットを感じ取れるのではないでしょうか。

漠然とチラシを作っても売れる時代は終わった

漠然と商品をチラシに掲載すれば売れていく時代は終わり、お客様の興味のスイッチを押してあげるポイントを見つけ出すことがとても重要なのです。

“どんなスイッチを押せば、お客様があなたに振り向いてくれるのか”を常に考えるのです。

あなたが人通りの多い道で急にお腹が痛くなってしまった。 救急車を呼んで欲しい。
そんな時も声の掛け方ひとつで変わります。

「誰か！救急車を呼んでください！」では誰も振り向いてくれません。
こういう時は、「そこの黄色いシャツのお兄さん！今すぐ携帯で119番して！」と具体的に指示することが大切なのです。

漠然と訴えかけても、誰も振り向いてくれません。
こういう時は、具体的に指名することが大切なのです。

「◎◎で困っているそこの☓☓さん！うちの商品を使うことで◎◎のような悩みも解消されて、△△のような生活が手に入りますよ！」と具体的に伝えるのです。

具体的であればあるほど、ターゲットの心に響き、結果として興味のスイッチが押されるのです。
チラシとは、興味のない相手に興味を持たせることが目的です。
興味が無い相手の興味のスイッチを探してみてください。
そのためには、まず相手のことをイメージすることです。

イメージを膨らませてチラシ作成に取りかかりましょう。そうすれば必ずチラシの反応は変わってきます。