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売上をつくる具体策（２）

B!

１．チラシ作成のポイント

チラシの反応が悪くなったというのは、よく言われることだが、なぜ反応が悪くなったのであろうか。様々な要因があるが、ひとつには人口増加時代から人口減少時代に入ったことで消費者ニーズが変わり、従来型
のチラシが通用しなくなっているのではないだろうか。人口増加時代・好景気時代の消費構造は、店を中心としてそこに人が集まってきて
いた。消費者にとっては商品が足りないものだから、店に買いに行く
しか無かった。一方、今のような人口減少時代・不景気時代では、
お客様が中心になり、お店がお客様に集まる時代になったと言える。
要するにお客様の立場が強くなり、自分に最も合った商品を選べる時代になったのである。このような時代には、すべてのお客様を対象に
した今まで通りのチラシでは、反応が薄くなるのは当然である。お客様
一人ひとりに合わせたチラシ作成が必要である。ターゲットが明確に
なっているチラシほど、その人にとっての購買意欲は高まる。もう一点、好景気時代にはお客様のチラシの見方はイメージであった。不景気になると今度はそこに書いてある言葉を慎重に吟味する。何かを買うに
しても慎重になるからである。今までは「デザイン」で集客できた時代。これからは、「言葉」で集客する時代に変わったのである。つまり、
デザインだけのチラシでは売れなくなってしまったのである。誰に、
何を伝えれば、購買意欲が高くなるのだろうか。皆さんそれぞれ、
考えてみて頂きたい。

２．成功するチラシとは？

チラシ作成の成功要因にはさまざまなものがあるが、あなたのチラシをぱっと見て、「おっ！」「あれ？」と思わせられるかどうかが正否の
分かれ目である。間違ってもチラシで買ってもらおうとすると大失敗
する。チラシの役割は、あくまでも興味を持って次の行動に起こして
もらうことにある。そのためには、チラシデザインの中心は、商品説明
ではなく、キャッチコピーや用途提案などのインパクトに重点を置くことである。また、分かりやすくする事が必要であろう。分かりやすいとは
何か？それはポイントを絞ることである。何を伝えたいのかを一つに
絞る。たとえば、集客したいが為に無用な特典を多数チラシに入れた
ことで、かえってわかりにくいチラシになったりする。まず皆さんが考え
なければならないのは、「数ある特典のうち、最も有効な特典はか？」を考えて、一つの特典をこれでもかと魅力的に表現することである。
次に、紙面レイアウト。紙面配分としては、上部3分の２程度は、
キャッチコピーやインパクト部分で使用し、残り3分の１は商品説明や
問い合わせ部分などに紙面を割く。商品説明などひたすら紹介しても、興味を持ってもらえなければチラシとしては何の意味も成さない。逆に興味を持てば、直接問い合わせされたり、ＨＰに誘導したりとお客様を自由にコントロール出来るようになる。前回もお話ししたとおり、チラシは「情報を削る」ことが重要なのである。お客様の心に響く要素は何かを考え、一言一句削っていく作業がチラシ作成の醍醐味だと言える。
試しに皆さんのチラシの情報量を半分にしてみて頂きたい。結果は
すぐに表れると思う。

３．ダイレクトメール（ＤＭ）のポイント

最後に、ダイレクトメール（以下ＤＭ）について解説する。ＤＭは言わずもがな固定客維持の為の最たるツールである。それでは、ＤＭの成功ポイントは何であろうか？別稿で、「商品売らず、私売る」という原則をお伝えしたことがあるが、商品紹介のためにＤＭを使うのではなく、
自分のＰＲのためにＤＭを使いましょう、と言うことである。ここで一つ
注意すべき点は、気持ちのこもっていない手書きＤＭはＮＧ。一時期、私のようなコンサルタント（？）がこぞって、「手書きＤＭは効果が高いぞ」と本やセミナー、クライアントに指導したおかげ（？）で、どこも
かしこも手書きＤＭに埋め尽くされた。その結果、手書きＤＭを出すことでの優位性が保てなくなった。また、本質を理解しないで手段を真似
した結果として、手書きＤＭがマニュアル化し、「お近くによりましたら・・・」「先日はありがとうございました・・」という通り一辺倒の手書き
ＤＭがあふれた。お客様から見たら、手書きＤＭという体は成して
いるが、パソコンの文章と同じ感覚で見るようになったのである。
しかし、手書きＤＭが悪いわけではない。自分なりの言葉で書いている
うちは見てくれる。自分なりの言葉とは、お客様のパーソナルな情報に触れているかどうかである。例えば、アパレルの店員さんが、「昨日はご来店頂きありがとうございました。先日お買い上げ頂いた赤いワン
ピースですが、お客様の活動的な雰囲気と良くマッチしていました。
またお越し下さい。」などとＤＭに書いてあれば、私のことを想って書いてくれていると分かる。手書きと言う行為に感動を感じるのは、「お客様の為に時間を使っている」ことが明確に分かるからである。手書きＤＭにびっしりとパーソナルな情報が手書きで書かれていれば、あなたの為に一生懸命時間を使っていると言うことが相手に伝わる。例えば、「ここまで丁寧に接客してくれるなんて良いお店だわ」というのは、「こんなに私に時間を使ってくれるなんてうれしいわ」と同義である。ＤＭに
限らず、お客様に時間を使っていることをＰＲしてみて頂きたい。

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