ビジネスメルマガ成功の法則（１）

～第一回　成功への第一歩は「目的を決める」こと～

1 目的をはっきりさせよう

1.1 メルマガの目的

ビジネスメルマガを発行しようとした時に、まず一番初めに考えなければならないことは、メルマガを発行する目的は何なのかということです。目的が曖昧なままでは、十分な成果をあげることは難しいでしょう。

ビジネスメルマガ発行の究極的な目的は、どんな企業でも同じだと思います。つまり「いかに売上に結びつけ、利益を上げるか」ということです。しかし、メルマガ発行が即利益に結びつけるにはいかないでしょう。最終的に自社の利益に結びつけるために、メルマガにはどのような役割を担ってもらうのかを明らかにしていく必要があります。

例として、あるハウスメーカーの事例を紹介します。

M社では、住宅展示場に来場した見込み顧客に対して、営業マンが訪問する形で営業活動を行っていましたが、見込み顧客の住宅購入の本気度が明確に掴めなかったため、営業活動が非効率になっていました。

そこで、住宅展示場に来場した見込み客のメールアドレスを収集し、「メルマネージャー」を導入してメールマガジンを発行することにしました。ホームページ上に「今週の土地情報」や「住宅ローン相談会のお知らせ」などのコンテンツを掲載しておき、メルマガには、メルマメージャーの「差し込みURL機能」という機能を使い、それらの記事へのリンク先アドレスを掲載しました。 メルマネージャーの「差し込みURL機能」では、誰がいつクリックしたかが分かるようになっています。つまり「今週の土地情報」や「住宅ローン相談会のお知らせ」というコンテンツに興味を示した読者を特定できるのです。これらの記事をクリックした読者は、かなり家を買うことについて本気で考えている顧客であると判断し、営業マンは重点見込み客を中心に営業をかけました。結果、成約率が高まり、売上アップに結びつきました。

この事例のメルマガ発行の目的は、数多くの見込み客の中から「重点的に営業をかけるべき見込み顧客」を見つけ出すことです。最終的な利益に結びつけるために、メルマガ発行の明確な目的を持つことがいかに重要かがおわかりいただけるかと思います。

メルマガ発行の目的は、各社各様のはずです。営業マンによる営業活動、チラシやDMなどの広告宣伝活動、ホームページなどの兼ね合いを考え、自分の会社が売上を伸ばすためには、メルマガにどのような役割を担ってもらうのかを、発行前に考えることが重要になります。

1.2 読者は誰なのか？

目的がはっきりしたら、今度は読者が誰なのかを想定する必要があります。これを決めることによって、記事の内容やメールアドレスの収集方法、あるいは発行タイミングなどが決まってきます。

飲食店のメルマガの場合の対象読者は、一度でも来店したことがある方が読者の中心になるはずです。最低でもお店のある近隣に住んでいる、あるいは職場のある人でなければ売上には結びつきません。

そうなると、メールアドレスの収集方法はホームページからの収集よりも、来店客からの収集を考えていくべきです。ホームページからでは地域や来店経験の有無という属性で読者を絞り込むのが困難だからです。アンケートを書かせる、店員とのコミュニケーションからメルマガへの興味を持ってもらう、お店のメニューや販促物にメルマガへの登録方法を記載しておくなどの方策が必要になってくるはずです。

また、記事の内容も価格の訴求や来店を促すセールスコピーよりも、いかにファンになってもらうかを中心に考えるべきでしょう。新メニューを導入した際も「新メニュー登場！今なら期間限定500円!!」とするよりも、店長のコラムのような形で、新メニュー開発の苦労話などを交えながらさりげなく紹介した方が、読者はより親近感を持ち、結果として再来店につながる確率が高まります。

発行タイミングについてですが、ディナータイムの営業が中心の飲食店の場合は、夕方に発行するべきでしょう。今夜の晩ご飯はどうしようかなと考え始める時間帯をねらうのです。曜日もお酒を出すお店であれば週末の方が効果はあると思われますが、週末以外の来店客の向上をメルマガの目的とするならば週末以外に発行することになります。

1.3 マーケティングツールとしてのメルマガの位置づけ

メルマガはただ発行して終わりでは、執筆の労力に対して成果が合わないでしょう。ぜひマーケティングツールとして十分に使いこなしていただきたいと思います。
ある青果卸の業者では、日本各地で栽培されている珍しい野菜のレシピや成分の特徴などをメルマガにして、既存の取引先に発行し、好評を得ています。さらに、このメルマガを加工して、多少の写真などを加えた上で印刷したものを、営業マンに持たせ、新規顧客の開拓のツールとし活用しています。つまり、メルマガを発行することによって、既存顧客と新規顧客、両方の営業活動に活かしているのです。

メルマガを書くということは、今まで、普通に語られていた言葉を文章化するという効果があります。文章化したものは、メール・Web・紙・口頭・ビデオなど様々な媒体で活用することが可能になります。メルマガ＝メールを出すということだけでなく、社内に文章化されたマーケティングツールが蓄積されていくという効果があるのです。