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販売促進の基本「顧客を裏切る」

販売促進の基本「顧客を裏切る」


販売促進とはお金の掛かるもの、だから二の足を踏んでしまう。確かに、新しいことを始めるためには、何かを失うことも必要だ。仮にお金が必要だとしたら、新たな取組みによりお金を失うことになる。

しかし、販売促進を成功させている社長は、失うのではなく、「投資する」と考えている。つまり、販売促進に掛かるコストは費用ではなく投資だと考える。そうすることで、長期的な取組みを行うことが可能となる。販売促進は全てが即効性のあるものだけではない。むしろ、ジワリジワリと効果が上がってくることの方が多い。

お金を掛けない販促手法

一方、お金を掛けずに顧客の満足度を高める方法も数多く存在している。ネットの世界は別としても、リアルのビジネスにおいては少なからずお金を掛ければ上手く行く、という原則は崩壊しつつある。つまり、費用対効果という観点での方程式が従来よりも極端に数値的に低くなっているか、あるいはその概念そのものが崩れかけている。
そう言った中で、お金をほとんど掛けずに販促に成功している社長は、「固定客」に着目している。新規客を集めたり、休眠顧客を掘り起こす、そういった活動を行うためには、少なからず投資が必要である。自分のお店に来てもらうという活動、すなわち来店促進が販促の中心となるからである。
新規客に比べ、固定客というのは「定期的に自分のお店に来てくれる顧客」のことであり、固定客を来店させるためには基本的にお金を要しない。お金を掛けなくてもあなたのお店に来てくれる、いわゆるリピーターだとか、ファンという顧客層である。これらの固定客に対しては、お店に自分から来てくれるのだから、極力お金を掛けずに、しかも効果的な販促を行うことが可能である。

固定客の重要性

固定客の存在はビジネスを行う上で極めて重要な意味を持つ。固定客がある程度の数に上れば、それだけでビジネスは安定するほどのインパクトがある。しかし、多くの経営者は固定客を重要視しているようで、重要視していない。なぜならば、「固定客のありがたみ」を分かっているようで、実は本質的に理解をしていないからである。
固定客の存在というのは、事のほか大きいということを再度認識する必要がある。新規客を集めるための集客コストは年々上がる一方、今後も下がることはない。しかし、固定客をつなぎ止めるためのコストは大して必要としない。
逆に言えば、どんなに少ないコストで新規客を集める方法を発見したとしても、その新規客が固定客にならなければ経営は安定しない。常に新規客を集めなければならなくなる。これでは、利益が増えないばかりか、いつまでも不安定な経営状態となってしまう。現在、儲かっている会社は、固定客をしっかりとつなぎ止める工夫をしている。そして、その方法には多くの場合、お金はほとんど掛からない。つまり、お金を掛けずに販促を行うことが可能なのだ。
ビジネスは、新規客を集めてきて、その顧客にまた買ってももらう、という循環で成立している。新規客を集める工夫も重要だが、まずは固定客をしっかりと育み、そして何回も買ってもらう仕組みを構築する方がはるかに重要だ。その仕組みがあれば、あとはある程度のお金を掛けてでも、どの程度の新規客が固定客になるのか数値的に計算できる。ここにきて、初めてコストが「投資」へと転換する。
固定客を作る仕組みがなければ集客に掛けるお金は単なるコストでしかない。あなたの熱狂的なファンとなり得る固定客を作る仕組みがあれば、全ての販促費用は投資となる。順序を整理することが大切だ。現在求められているのは、固定客をより熱狂的な固定客にするための販促であり、そして、これは明日からでもすぐできることなのだ。

裏切ると満足する

従来のビジネスであれば、想定している期待値を維持することができれば顧客は満足するとされてきた。しかし、顧客満足(CS)の概念では、顧客の想定している期待通りでは、顧客からすれば「普通」であって、満足には至らないという。
例えば、高級なホテルを予約したとする。そして、実際に「高級なホテルという期待値」を抱いてホテルに宿泊し、そして高級なサービスを受けた。従来であればこの段階で顧客の満足度は高いものであったはずだ。しかし、現在においては、それでは想定しうる期待値そのままであるため、「あのホテル高級だったわね」で終わってしまう。簡単に言えば、可もなく不可もなくといった状態なのである。
ところで、仮にこのホテルが顧客の期待値を下回った場合はどうなるか。それは、簡単だ。不満足という感情を残し、顧客は二度と足を運ぶことはないだろう。
逆に、このホテルが顧客の期待値を上回った場合にはどうだろう。そこに、顧客は「満足」を感じることになる。自分の予想していた期待を超えた瞬間、そこに満足が存在する。であれば、敢えて顧客の期待を裏切る、すなわち、顧客の予想を超えるサービスを行うことで、満足度を高めることはできないか。もちろん、そんなことは簡単なことだ。

あなたがされてうれしいことをお金を掛けずに行う

顧客の期待を良い意味で裏切るとはどういうことか。それは単純である。あなたが顧客の立場になったとき、されてうれしいことを行えばよい。時間もお金も掛からない、非常に単純なことで構わない。
むしろ、お金も時間も掛ける必要もない。お金と時間を掛けようとすると、必要以上に凝ってしまう可能性がある。それでは、実行までに時間も掛かるし、顧客にいらぬ負担を掛けないとも限らない。ちょっとしたアイディアで十分だ。
例えば、あなたが焼肉屋をやっていて、ランチを始めたとする。価格を安く設定したため、最初こそOLの顧客で賑わったが、徐々に客足が遠のいてきた。この場合、お金を掛けて新規客を集める方法ではなく、まずは固定客に足しげく通ってもらう方法を考えるのが先決だ。徐々に客足が遠のいてきた理由を考えたり、実際に来店している顧客を見ながら、何が起こっているのかをしっかりと見る。
そうすれば、この焼肉屋では主に豚キムチなどが中心のメニューであったが、どうやら女性には口臭が気になるのではということが導き出せた。なぜならば、トイレで歯を磨いているOLを見かけたり、あるいはレジで精算を待っているOLグループが飴を皆で配り合っていたからである。
そこで、「会計時に口臭予防目的のガム」をプレゼントすることにした。宜しかったらガムをどうぞ、午後もお仕事がんばってください、と一言添えて。
あなたが昼に豚キムチのランチを食べ、これから職場に戻る気分になって考えてみて欲しい。いかがだろうか?
たかがガム、されどガム。あそこのランチは安くて早い、という期待。「たった1枚のガム」がその期待を裏切り、それが普通から満足へと昇華する。人間は、期待を超えると人に言いたくなるものだ。「ちょっとあそこの焼肉屋、凄いわよ。女性に気を使っているの」という、口コミが起こる。口コミが起これば、新規客は自動的に集客が可能だ。もちろん、費用は掛からない。
そんな単純なことで顧客の満足は高まるのか?しかし、これが実は単純であればあるほど顧客満足というのは高まるのである。なぜならば、顧客にとって単純であればあるほど「分かりやすい」からだ。お金を掛けて複雑に構築した販促を否定するつもりはないが、複雑にすればするほど相手には伝わりにくくなる。単に自分がされてうれしいちょっとした気持ちが重要なのだ。

ちょっとしたアイディア

もちろん、何かを差し上げるということでなくても良いのだ。例えば、「ありがとうございます」ではなく、「いつもありがとうございます」と言う。この「いつも」が付くだけで顧客に与える印象は全く異なる。○○さん、と名前を入れても良いだろう。それだけで、顧客は「自分のことを分かっている」という気持ちになり、満足度は高まる。
私が良く利用する地元の紳士服店では、私が買物を終えて店を後にする際に必ず決まって店長が挨拶に来る。しかし、その言葉はいつも同じだ。「〇〇さん、いつも当店をご利用頂きまして誠にありがとうございます」その一言で、なぜかまた行こうと思ってしまう。
良く行くラーメン屋では、薬味(ネギ)の大盛りは無料だ。ネギ好きとしては、いつも「薬味多めで」と頼んでしまう。何回か繰り返すうちに、何も言わなくても店長は「薬味は多めにしておきます」と言ってくれるようになった。このラーメン屋は私の気持ちが分かってくれる、何度でも行きたいラーメン屋なのである。
私のところに友人がくれば、決まってこのラーメン屋に連れて行く。もちろん、このラーメン屋がいかに素晴らしいのかを私は力説をしながら。

ちょっとしたことだからうれしい

販促の極意は、「自分がされてうれしいことを顧客にも行う」、これが原点なのだ。私が紳士服店を開業するなら、全ての従業員に「2回以上来店したお客様のお見送りの際には、名前を紙に書いて自分を呼ぶように」指示をするだろう。どんなに忙しくてもだ。
顧客と言うのは、「自分を見てくれている」ことや、「自分を覚えていてくれる」、つまり、「自分のことを分かってくれる」お店に満足を得る。商品もサービスもそれほど特徴ないのにもなぜか流行っているお店と言うのは「顧客を分かっている」アピールをすることが上手だ。もちろん、それは格好だけではなく、本質的に、かつ従業員全員で固定客の重要性を認識した上で取り組んでいる。
その本気度は顧客に伝わり、そして、口コミとなってあらたな顧客を連れてくる。その循環が、ビジネスの基本なのである。
あなたが自分のお店に行ったとき、何をされたら、あるいはどうされたらうれしいだろうか?あなたは売り手であるが、買うのは買い手である顧客である。売り手の立場ではなく、買い手の立場で「ちょっとうれしいこと」を考えてみて欲しい。
実行するのにお金も掛からず、そして時間も掛からず、今日からでも実行できる販促の極意。極めてシンプルだが、その効果はあなたの想像をはるかに超えるだろう。

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