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販売促進の手法を検討する前に大切なこと

販売促進の手法を検討する前に大切なこと


販売促進の手法を検討する前に大切なこと

昨今の不景気の中、小売業やサービス業の売上は落ち込んでいる。
売上対策として、現金還元、ポイント倍増セールなど大々的に販売
促進を行う小売店が目立つ。消費者としては非常に喜ばしいことで
あるが、割引、安値販売は競合店との価格競争を生み出し、
利益率の低下を生み出す元凶となるのは周知のとおりである。

では、売上向上のために、何を行えばよいのか?
「これをやったらお客様がたくさん来た!」という事例は数多くある。
自社でできるものを見つけて取り組んでも良いであろう。
しかし、販売促進のための施策を打つ前に、自分の会社は顧客満足を与えているのか、振り返ってみることをお勧めしたい。
振り返りには、それは「自分がお客様として行きたくないお店を思い
出すこと」がお勧めである。自社と異なる業界で思い出したほうが、
よりお客様の視点で考えられる。
今回のコラム執筆にあたり、筆者は以下のような「行きたくない」体験を思い出した。すべて飲食店で筆者が体験したものである。

(1) 注文したいのに、店員がなかなか来ないことが何べんもあった。
(2) トイレが汚かった。
(3) 通された座席が汚れていた。
(4) 冬場、店内が寒かった。
(5) 料理がなかなか来なかった。
(6) 頼んだ料理に髪の毛が入っていたのでクレームをつけたら、
店員にムッとされた。
(7) 料理のボリュームが少なかった。

一人で考えても良いのだが、数人で考えたほうがより多くの事例が出るであろう。また意外と数多くの事例が出てくると思う。
さて、これらの事例を自社の業種に置き換えて考えてみてほしい。
「待たされた」「汚れてた」「店員の態度が悪かった」など、同じような
声をお客様から直接、または従業員から聞いたことはないだろうか?
もしくは、店内を観察して、お客様をお待たせする、店内が汚れている等の場面を見かけることはないだろうか?
「いや、自分のところはできているから大丈夫」と考える方もおられる
であろう。しかし、実際にできていない店舗は非常に多いのである。

もしこのような事例が見つかった場合は、最優先で改善すべきポイントとなる。なぜなら、「二度と行きたくない体験」とは、店舗運営の基本ができていないために発生することがほとんどだからである。お客様は
一度嫌な思いをした店舗には二度と行こうとはしない。
更に、「私はこういう理由で不愉快な思いをした。だから、もう貴方の店には行かない」とわざわざ言うお客様は、非常にまれである(だからこそクレームが宝の山とも言える)。
普段から、自分がお客様としてどのように商品やサービスを購入して
いるのか気にかける姿勢は、お客様目線を持って自社をチェックする
ためのツールとなるであろう。

販売促進のポイントを考える

さて、今よりもより売上を伸ばすためには、何をお客様に訴求するのか明確にすることが必要である。一番手っ取り早いのは「価格訴求
(値下げ)」だが、コストの大幅な削減と、お客様の買い上げ点数
(飲食店なら回転数)を増やさないと、利益の減少に繋がってしまう。

そこで「価格」以外の「何か」で、自社ならではの「とんがった」特徴を
訴求することが重要となる。
一例として、インターネットサイトで見つけた、ラーメン屋の訴求文を
掲載する。

(A)「本物の味、納得のお値段、そして充実したメニュー」
(B)「2日間かけて完成するとんこつスープと自慢の奄美の島豚を
使った特製チャーシューを堪能して下さい」

さて、上の2つのうち、あなたならどちらのお店へ行きたいと思うだろうか?(A)は、どんな味でどのようなメニューなのかあまりにも漠然として
いて、記憶に残りにくい。一方、(B)はスープとチャーシューが美味しい
というイメージを与えている。(B)の店舗には、ためしに行ってみよう
かな、と思う方がほとんどではないだろうか。

訴求ポイントは料理や品揃えに限られない。「威勢のよい名物店長」、「二人きりですごす隠れ家ダイニング」など、人物や店舗設備も十分
訴求ポイントとなる。

数ある競合店のなかから、自分の会社を選んでいただくには、「とん
がった」特徴を訴求することが大切となる。販売促進の基本は、自社の「とんがり」をどのような手段でお客様に知らせるのか、ということで
ある。チラシを出すか、ブログを更新するか、といった販促手法を
考える前に、いったん自社の足元を見つめなおす機会を持って
みてはいかがであろうか。

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