中小飲食店が生き残るためには

飲食店の経営者にとって本当に厳しい時代である

長期的な逆風は、人口減少である。2006年に1億2千800万人で
ピークを迎えた人口は、2050年には1億800万人まで減少すると
予想されている。約16％もの減少である。つまり胃袋の数が16％
も減ると言うことなのである。更に消費者の価値観や嗜好が
多様化しており、飲食店を選択する目も厳しくなっている。
消費者の食に対する欲求は、より細分化され深化されている。
この状況を更に強めているのがネットである。どこそこの飲食店は
美味しい、不味い、サービスが悪いと言った口コミが影響力を
持って不特定多数に一気に共有化されてしまう世の中である。

外食市場は激動の時代へ

外食市場は1997年の29兆円をピークに2006年には24兆円
まで減少してきた。ここに来て下げ止まりの感はあるが、それは
ファーストフードやファミリーレストランの新規出店に伴う売り
上げ増加が寄与していることが大きく、既存の飲食店について
売上は減少傾向にある。

一方外食の市場規模が縮小していく中、ライバルである中食
市場は拡大しており2006年には6兆円を超えた。女性の社会
進出などから家庭内での調理機会が減少し、手軽に美味しい
料理が食べられる中食の需要が増加していることが主な要因
である。また、わざわざレストランで食べなくても、プロの料理
を家庭で自分なりにアレンジしながら、友達を呼んで気兼ね
なく楽しめるといった新たなライフスタイルに適合していること
も需要が伸びている要因になっている。

更に、大手チェーン企業の動向がここに来て激しくなってきて
いる。もともと外食産業において寡占化は進んでおらず、業界
一位のマクドナルドでさえ売上高は4,000億円なので市場
規模の1％程度に過ぎない。しかし、直近では日本レストラン
システムとドトールの経営統合、吉野家のM&Aなど大手に
よる合従連衡が盛んである。これは、これから起こるであろう
人口減少による市場規模の縮小や消費者ニーズの多様化
などに対応するための取り組みの一つであると考えられる。
また、外食企業売上上位100社の売上高は1992年に3兆
6千億円であったものが2002年には4兆9千億円と35％増大
しており、外食市場に占める割合(上位集中度)も13％から
20％へと上昇している。今後、大多数が中小店である構造は
変わらないものの、売上が上位に集中していくことが予想
される。

ますます、中小飲食店の経営は厳しくなることが予想されるの
である。

飲食店の経営と男女の恋愛は一緒

あなたは、まだ20歳前後の若人だとしよう。普通の大学生である。
取り立てて格好が良いわけではなく、特別頭が良いわけでもない。
さりとてスポーツが得意と言うわけでもなく余り特徴の無い男で
ある。そんな男でも憧れの女性がおり、才気に溢れ人当たりの
よく笑顔が美しい女性である。しかし、そんな女性なので当然
ライバルが多い。あなたは如何にしてこの女性と付き合うか。

実は、男女の恋愛はあなた(飲食店経営者)とお客様との関係に
近いのである。

好きな女性に近づくためには、その他大勢の男性とは違う何かを
アピールして、何とかして自分のことを知ってもらうことが必要で
ある。そうして彼女とコミュニケーションを深めながら自分の良さを
理解してもらい、好意を持ってもらう。

同じように、飲食店も数多くの競合店の中から消費者に選んで
もらわなければならない。そして、消費者とコミュニケーションを
深めながら何度も利用してもらうよう努力しなければならない。
これまで見てきたように中小飲食店の場合は、消費者の選ぶ
基準も高くなってきている上競合が激しくなっているのである。
余り特徴の無い男では決して憧れの女性とは付き合えないの
である。

自店の魅力を磨くことが生き残るためのカギ

では、中小飲食店が生き残っていくためにはどうすれば良いので
あろうか。それは、飲食店の魅力を上げていくことである。恋愛で
あれば、男としての魅力を上げていくのである。「あっ、この店
なんかいいかも。」と思わせる何かが無いといけないのである。
飲食店の魅力とは、他店とは明らかに違う何かである。確かに
好き嫌いはあるかもしれない。でも好きになってくれる人には
たまらない店。こんな店のことである。

葛飾区の京成立石の駅近くに、「もつ焼き宇ち多゛」という店がある。
なんともレトロな店で決してきれいとは言えない。しかし、この店の
もつ焼きと焼酎梅割り、そして店員さんの気配りの聞いた意気の
良いサービスがたまらない。焼酎やもつ焼きは全て170円。価格の
安さと旨さが反比例している特異な店でもある。平日は2時から
営業しており5時以降は常に行列。大体一人20分～30分程度で
焼酎を3～4杯程度飲んでは回転するため行列が出来ていても
20分ほど待っていれば大体座れる。

この店は魅力的である。私みたいな酒好きにはたまらない。
ちょっと時間があれば立ち寄りたい、そんな店である。たぶん
酒を飲まない人から見れば、何でそんなに慌てて飲み食い
しないといけないのか、分からないと思う。でも、圧倒的な安さ
そしてもつ焼きと焼酎の旨さをかっこむ楽しみはなんとも魅力的
なのである。そして、こんな店は生き残るのである。すぐ近くに
和民が出来ても、おしゃれな居酒屋が出来ても宇ち多゛は
負けないのである。お客様を捉えて離さない魅力があるから
である。

飲食店のオペレーションは、QSCが基本と言われている。
Qは料理、Sはサービス、Cはクレンリネス(清潔さや雰囲気)である。
それでは、あなたの店をこの3つの視点から再度客観的に見てみよう。自分で分からなければ常連さんに聞けばよい。｢よく来てくれるけど、
どうして？｣なんて、ちょっと恥ずかしいけど常連さんなら許してくれる
はず。恐らく、QSCのどこかにあなたの店の良さがあるはずである。
「この店のしめ鯖が最高なんだよ。」「正直言うと料理はまあまあ
なんだけど、女将との会話が楽しくて。」「店のつくりが、適度な
篭り感があって落ち着くんだよね。」といった具合に正直に話して
くれると思う。なぜなら、常連はもうあなたの虜だから、あなたの
ためを思えば言いにくいことも言えるはず。それであなたのために
なるのだったら。これも男女の恋愛と同じである。

あなたは、周りの店や大手チェーン店の真似なんかすることは
無いのである。そうやって見つけたあなたの店の良さを伸ばせば
よいのである。とにかく、自店の良いところを伸ばす。徹底的に
こだわって伸ばす。これが店の魅力を上げる秘訣なのである。
誰だって欠点はある。でもその店にしかない良さが際立っていれば、
それが魅力となってお客様はきっとあなたの店を選び利用して
くれるはずである。

どんな店にも良いところはある。もし、何も無いとあきらめる
経営者がいれば、飲食店なんかやめたほうがいい。もともと
創業した頃の自分を忘れた経営者は潔くやめたほうがいい。
店を持ったときには夢があったはずである。その熱が冷め
切ったら飲食店の経営は出来ない。男女の恋愛が冷めるのと
一緒である。しかし、その熱い気持ちを思い出せるなら、
あなたの店には魅力的になれるチャンスがある。

どんな店にも良さがあるのである。そして、それを磨けば
他店では真似できない魅力になるのである。