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中小企業の差別化戦略 ~中小企業が差別化し付加価値を付けるために~

中小企業の差別化戦略 ~中小企業が差別化し付加価値を付けるために~


差別化戦略というと、他企業にはない商品やサービスレベルを顧客に提供し、顧客の支持を勝ち取る戦略ということであろう。
例えば、ユニクロのように、手頃な価格で上質なカジュアルウェアを、
他企業では到達できないレベルで実現するような戦略である。
要するに、価格と品質の差別化である。

ただし、これらは体力のある大企業であれば可能となる戦略である。
社内リソースが限られた中小企業では、このような価格と品質で勝負
する差別化戦略を採用することは困難を極める。ここでは、中小企業
での差別化戦略を考えてみたい。

中小企業が採用できる差別化戦略とは

顧客が享受する満足度とは、次の3つに集約されると考える。
すなわち、価格、品質、人である。次に順に考えてみる。

まず価格である。
単に低価格で商品を提供するという体力勝負では、大企業に中小企業は太刀打ちできない。顧客が求める価格で商品を提供するために、
低価格で提供できる方策を考える必要がある。この場合に有効になるのが、抜本的なコスト分析である。商品あるいはサービスを構成する
コスト要因を分析し、何かを省略できないかを考える。
例えば、1000円カットで有名なQBハウスは、なぜ1000円カットが可能になったのか。QBハウスでは顔そりや洗髪などを省略しているが、
これらは、水を使うサービスであり、水を使わないことが、店舗に給排水設備が不要になり、結果として、今までにない低コストを実現して
いる。
また、ある電気工事サービス会社では、顧客先に向かうまでの時間が多大で、この時間がコスト(すなわち、サービス料金)を大きくしている
ことに着目し、地域的に散在した同業者とネットワークを組織し、近隣の同業者を向かわせるという分担を行い、顧客先に向かう時間を
短縮して、低コストを実現した。
要するに、他企業とは同じ土俵で低コストを実現するのでなく、コストを構成する要因を徹底的に分析し、この要因をなくすような新たなビジ
ネスモデルを考え出すことで、差別化戦略を実現できる。

次に、品質である。
高品質の商品を望む顧客の増加は、避けられない時代の流れである。高品質とは、何も高価格の材料を使って、高いブランド価値を作りあげるために広告費をふんだんに使って、高級そうなパッケージをまとうことではない。
良く言われることだが、顧客が真に望むことを見極め、そのニーズを
実現することが、品質の本質である。
例えば、靴店で靴を購入する人は何を望んでいるのだろうか。多種のニーズが考えられるが、全てのニーズにこたえる必要はない。高年齢層の方に多いニーズは、例えば次のようなものが考えられる。近所への買い物に出かけるのに、足が痛くならない靴が欲しい、足だけでなく腰も痛むが、腰に良い健康器具も合わせて欲しいなどである。足(特に膝)への負担を軽減する靴を品揃えする、歩くことへのこだわりある方に、ステッキも揃える、腰の痛みを抱える顧客には、良い整形外科医や健康器具店も紹介するなどのサービスである。
特定の人たちの真に求めるニーズが何かを見極める。このような
ニーズは、頭で考えていても見えてこない。お客様との会話の中
から見えてくる。一見、無駄な顧客との会話の中で、このような
ニーズは発見できる。

最後に、人である。
中小企業が最も取り組みやすい差別化戦略は、人に起因するもので
あろう。
要するに、きめ細かい人のサービスである。私事で申し訳ないが、
最近、ある携帯電話ショップを訪問した。持っている携帯電話が故障
したからである。対応した女性スタッフの口調は丁寧だが、まったく
真心が感じられなかった。
多分、十分な訓練を受け、接客マニュアルも用意されているのであろうが、こちらの望む情報に十分に答えてくれない。いや、答えてくれなくても良いのであるが、こちらの言葉に耳を傾け、こちらが望む事柄を察知してもらいたかった。

このような人による差別化要因は、当然ながら人に起因するからこそ、バラツキが大きく、必ずしも中小企業だけが有利になるわけではない。
ただし、経営者と第一線の接客スタッフの距離が近いのが中小企業である。ここを強みに転化して、経営者が主導して、人に起因する差別化戦略を構築することが可能となる。

前述の「品質」にかかわることでもあるが、次の言葉をかみ締めたい。

「お客様とよく話しをしなければ良い商品・サービスは提供できない。
信頼されるスタッフにならなければ、お客様の要望は聞き出せない」

 

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